Weniger Funktionen. Mehr Kontakte.
Gelbe Seiten kennt in Deutschland fast jeder. Im Wettlauf mit Google kam Funktion um Funktion dazu, und jede wurde genutzt. Am Ende klickten die Nutzer überall, nur immer seltener auf die zwei Buttons, mit denen Gelbe Seiten Geld verdient: „Termin“ und „Chat starten“.
Die Lage
Lokale Suche entscheidet sich in Sekunden, und meistens bei Google. Gelbe Seiten hielt mit neuen Angeboten dagegen: Chat, Vermittlungsservice, Ratgeber, Bewertungen aus mehreren Quellen, dazu immer mehr Buttons auf Trefferliste und Detailseite. Die Daten gaben dem Team recht. Jede neue Funktion wurde geklickt, also blieb sie. So wuchs das Produkt Jahr für Jahr in die Breite.
Der blinde Fleck
Gemessen wurde jede Funktion für sich, und für sich sah jede gut aus. Was keine Auswertung zeigte: Zusammen verteilten sie die Aufmerksamkeit so breit, dass niemand mehr sagen konnte, worauf die Seite eigentlich hinauswollte. Die Nutzer klickten, aber sie wurden nicht mehr dorthin geführt, wo Gelbe Seiten Geld verdient. Von innen ist das kaum zu sehen. Jede Funktion hat ihre Zahlen, ihr Budget und jemanden, der sie verteidigt.
Damit änderte sich der Maßstab. Es zählte nicht mehr, wie oft eine Funktion geklickt wurde, sondern ob sie zu einem Termin oder einem Chat führt. Was dorthin führt, rückte nach vorn. Was nur Aufmerksamkeit band, trat zurück oder fiel weg. Dieselben Heatmaps, die vorher jede Funktion bestätigt hatten, zeigten jetzt, wo sie diesen beiden Klicks im Weg standen.
Die Wirkung
Nach außen
Trefferliste und Detailseite führen wieder auf ein Ziel zu. „Termin“ und „Chat starten“ stehen dort, wo das Auge zuerst hinsieht. Adresse, Öffnungszeiten und alles andere sind noch da, drängen sich aber nicht mehr vor.
Nach innen
Das Produktteam misst eine neue Funktion nicht mehr daran, ob sie geklickt wird, sondern daran, ob sie auf Termin oder Chat einzahlt. Mit dieser einen Frage und meinen Gestaltungsvorlagen konnte das Entwicklungsteam selbst weiterarbeiten.
Die Lehre
Klickzahlen zeigen, was Nutzer tun. Sie zeigen nicht, ob es dem Geschäft dient. Wer jede Funktion einzeln misst, sieht lauter Erfolge und verliert dabei den Fokus. Ein Produkt braucht eine klare Reihenfolge: zuerst das, womit Geld verdient wird, dann der Rest.
„Jede Funktion hatte viele Klicks. Zusammen hatten sie aber keine Richtung mehr und brachten dem Unternehmen wenig Geld.“
Wird bei Ihnen alles geklickt, nur nicht das, womit Sie Geld verdienen?
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