Vom Katalog zur Entscheidungshilfe.
Rekordbudgets für Verteidigung und Sicherheit, neue Pflichten für Behörden: Die Nachfrage wuchs. Doch fast alle Kunden kamen über den Vertrieb. Die bestehende Website einer Division brachte kaum Ergebnisse, weil ihre Botschaft unklar blieb.
Standard
Die Lage
Die Budgets für Verteidigung und innere Sicherheit sind so hoch wie nie, und mit NIS2 stehen Behörden und Betreiber unter neuem Druck. Die Division war gefragt, aber fast ausschließlich über persönliche Kontakte des Vertriebs. Die Website beschrieb das Portfolio so, wie Ingenieure es sehen: präzise, vollständig, technisch. Wer dort eine Antwort auf seine Aufgabe suchte, fand Produktnamen. Ein Kontaktbutton, kein Nachweis, keine Unterscheidung zwischen den Menschen, die kamen.
Der blinde Fleck
Intern ist ein etabliertes Produkt selbsterklärend, sein Name gilt als Argument. Außen interessiert der Name niemanden, solange nicht klar ist, welches Problem er löst. Dazu kam eine Frage, die nie entschieden worden war: Für wen ist die Seite eigentlich da? Ohne Moderation von außen gewinnt in so einer Lage die Abteilung mit den meisten Datenblättern.
Im Workshop kippte die Diskussion von „Wer soll uns kennen?“ zu dieser Frage. Mit Jobs to be Done haben wir die Szenarien und Bedürfnisse der Menschen herausgearbeitet, die Infrastruktur planen, integrieren und betreiben. Daran haben wir das Wertangebot und die Kommunikation ausgerichtet: erst die Aufgabe des Kunden, dann die Verantwortung, dann die Lösung. Zwei Personas machen den Unterschied zwischen Ausbau und Neuaufbau sichtbar.
Die Wirkung
Nach außen
Die Seite beginnt bei der Aufgabe des Besuchers, nicht beim Produkt. Anwendungsfälle stehen vor Produktlisten. Vertrauen entsteht durch Zahlen und Fachfragen statt durch Kundenlogos, die in diesem Markt niemand zeigen darf.
Nach innen
Fünf Leitprinzipien geben Marketing und Fachbereichen einen gemeinsamen Maßstab für jeden Text und jedes Modul. Der Wireframe wurde freigegeben, und die Methode wurde intern zum Vorbild: Zwei weitere Divisionen haben dieselbe Arbeit beauftragt.
Die Lehre
In Märkten, in denen Kunden ihre Lieferanten nicht nennen dürfen, ersetzt Klarheit die Referenz. Wer zeigt, dass er die Aufgabe seines Kunden versteht, braucht keine Logowand.
„Die Website hat jetzt eine Aufgabe: Gespräche vorbereiten, die bisher nur der Vertrieb geführt hat.“
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