Sechs Marken. Ein gemeinsamer Satz.
Die Truma Group vereint mehrere Spezialisten für Freizeitfahrzeuge, darunter Alde und Truma. Immer öfter zeigten die Marken, dass sie zur Gruppe gehören, auf Messen, in Anzeigen, auf Produkten. Nur machte es jede Marke und jedes Land anders. Gefragt war eine Regel, die weltweit gleich funktioniert, ohne einer Marke die Eigenständigkeit zu nehmen.
Die Lage
Im Markt für Freizeitfahrzeuge war die Zeit der Rekordjahre vorbei. Wettbewerber kauften zu und verbreiterten ihr Portfolio. Die Hersteller von Wohnmobilen und Caravans begannen, Komponenten selbst zu bauen oder neue Lieferanten zu prüfen. In dieser Lage war Größe ein Argument. Nur sah sie niemand: Alde, Leisure Tec, nexT, PowrTouch, Truma Industrial und Truma traten auf, als hätten sie nichts miteinander zu tun.
Der blinde Fleck
Die Richtung stand fest, die Grundform des gemeinsamen Absenders war skizziert. Was fehlte, war das, was im Alltag entscheidet. Marketingabteilungen in vielen Ländern fangen irgendwann an, ihr eigenes Ding zu machen: Sie passen Designs an, erzählen ihre eigene Geschichte, setzen das falsche Logo auf die Messewand. Jede Abweichung ist für sich klein. Zusammen zeigen sie dem Kunden nicht eine Gruppe, sondern viele. Und die Zentrale verbringt ihre Zeit mit Korrekturen und Ermahnungen.
Die Antwort war ein Brand Book, das Entscheidungen vorwegnimmt. „part of truma group“ steht neben jeder Marke, nie über ihr. Für jeden Ort gibt es eine Regel, für jede Ausnahme eine Begründung. Wer eine Anzeige, einen Messestand oder ein Produktblatt gestaltet, findet die Antwort selbst, statt in der Zentrale zu fragen. Bestehende Materialien durften aufgebraucht werden.
Die Wirkung
Nach außen
Kunden, Händler und Hersteller erleben die Gruppe überall gleich: auf Messen, Produkten und Websites. Die einzelnen Marken behalten Namen, Farben und Haltung.
Nach innen
Die Marketingteams der Töchter arbeiten weltweit mit demselben Brand Book. Die Zentrale muss weniger korrigieren und nicht mehr ermahnen, Freigaben laufen reibungsloser. Die ersten Teams nutzten die neuen Logos wenige Tage nach der Freigabe.
Die Lehre
Eine Marke wirkt nicht durch ihr Logo einheitlich, sondern durch Regeln, die jedes Team ohne Rückfrage anwenden kann. Wer sie früh festlegt, spart sich später die Korrekturen.
„Früher haben wir Fehler korrigiert. Heute entstehen sie gar nicht erst.“
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