50 Seiten. Eine Regel.
Ein Technologiekonzern hatte einen Cloud-Anbieter übernommen. Jetzt sollte dessen Angebot eine eigene Präsenz in der Konzernwelt bekommen, in einem Markt, in dem plötzlich jeder Anbieter „souverän“ ist.
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Die Lage
Europa wendet sich von den großen US-Plattformen ab. Behörden, Gesundheitswesen und kritische Infrastrukturen suchen Anbieter, denen sie ihre Daten anvertrauen können. Gleichzeitig nennen inzwischen auch die globalen Anbieter ihre Angebote souverän. Der Begriff, der einmal unterschieden hat, unterscheidet nicht mehr. Der Konzern hatte das passende Angebot. Es lag nur auf rund 50 Seiten, in zwei gewachsenen Sprachen, und jede Seite warf eine neue Grundsatzfrage auf.
Der blinde Fleck
An Inhalt fehlte es nicht. Pitch, Sitemap, Produktbeschreibungen, Fachwissen, eine Agentur und ein neues CMS waren da. Es fehlte die Instanz, die festlegt, welche Quelle bei welcher Frage recht hat. Also wurde jede Seite neu verhandelt, zwischen Marketing, Fachbereichen und Konzernmarke. Wer selbst Teil dieser Verhandlung ist, kann sie nicht beenden.
Statt über Seite 23 zu diskutieren, haben wir eine Tabelle beschlossen. Der Pitch entscheidet die Positionierung, das Säulenmodell die Angebotsstruktur, die Jobs der Kunden die Relevanz, die Fachbereiche die Technik. Die Sitemap wurde Arbeitsmaterial, keine Wahrheit. Von da an ging es um den Weg des Kunden, nicht um die Hoheit über Seiten.
Die Wirkung
Nach außen
Das Angebot ordnet sich drei Säulen zu, Betrieb und Verantwortung ziehen sich als Versprechen durch alle drei. Fünf Rollen, von der Entscheiderin in der Behörde bis zum Einkauf, finden ihren Einstieg, ohne das ganze Portfolio verstehen zu müssen.
Nach innen
Marketing, Fachbereiche und Agentur bekamen eine gemeinsame Seitenlogik an die Hand: Bedarf, Lösung, Funktionsweise, Substanz, Einsatz, Nachweis, Kontakt. Neue Angebote finden darin ihren Platz, ohne dass die Architektur jedes Mal neu verhandelt werden muss.
Die Lehre
Nach einer Übernahme scheitert die Kommunikation selten an fehlenden Inhalten. Sie scheitert daran, dass niemand entscheidet, wessen Wahrheit gilt. Wer das zuerst klärt, spart sich hundert Abstimmungsrunden.
„Informationen hatten wir mehr als genug. Die Kunst war, sie zu sortieren und so in unsere Sprache zu bringen, dass alles wie aus einem Guss wirkt.“
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