Markenpositionierung im B2B: Modell, Beispiel und Vorgehen

Ein Interessent schaut sich Ihre Website an und soll danach in einem Satz sagen können, was Sie tun und für wen. Gelingt das nicht, liegt es selten an Gestaltung oder Text. Meist fehlt die Entscheidung davor: die Markenpositionierung.

Was Markenpositionierung ist

Markenpositionierung legt fest, welchen Platz Ihr Unternehmen im Kopf Ihrer Kunden einnehmen soll, im Vergleich zu den Alternativen, zwischen denen sie wählen. Sie ist kein Slogan und kein Leitbild. Sie ist eine interne Entscheidung, aus der sich Website, Vertrieb und Kanäle ableiten.

Im B2B ist das schwieriger als im Konsumgütergeschäft. Mehrere Personen entscheiden mit, das Angebot ist erklärungsbedürftig, und oft konkurriert man nicht nur mit Wettbewerbern, sondern auch mit „machen wir selbst“ oder „lassen wir, wie es ist“.

Das Modell: vier Fragen, ein Satz

Ich arbeite mit einem einfachen Modell. Es beantwortet vier Fragen und fasst sie in einem Satz zusammen, dem Positioning Statement:

• Zielgruppe: Für wen genau? Nicht „der Mittelstand“, sondern die Rolle, die entscheidet, und der Anlass, zu dem sie sucht.

• Kategorie: Als was sollen Kunden Sie einordnen? Die Kategorie bestimmt, mit wem Sie verglichen werden.

• Unterschied: Was bieten Sie, das die Alternativen nicht bieten, und zwar aus Sicht der Kunden?

• Beleg: Warum sollte man Ihnen das glauben? Eine Kennzahl, ein Projekt, ein Kundenzitat.

Der Satz folgt dann diesem Muster: Für [Zielgruppe], die [Bedarf], ist [Unternehmen] der [Kategorie], weil [Unterschied und Beleg].

Der Satz ist ein Werkzeug, kein Werbetext. Er steht so nicht auf der Website. Aber jede Seite, jede Präsentation und jedes Briefing an Ihre Agentur lässt sich an ihm messen.

Ein Beispiel: das Musterprojekt Halvor

Ein fiktives Beispiel: So läuft ein Projekt mit SÖTHER ab. Unternehmen, Personen und Zahlen sind erfunden.

Halvor Energietechnik plant und baut Netzanschlüsse für Industriebetriebe und Stadtwerke. Nach einer Fusion trat das Unternehmen unter zwei Namen auf, Halvor und Brenna. Die Website verkaufte zwei Marken nebeneinander statt einer Lösung. Im Test konnte nur einer von fünf Kunden sagen, was das Unternehmen macht und für wen.

Die vier Fragen ergaben:

• Zielgruppe: Technische Geschäftsführung in Industriebetrieben mit hohem Strombedarf, Netzplanung in Stadtwerken

• Kategorie: Netzanschluss und Energiespeicher für Industrie und Netze

• Unterschied: Planung, Bau und Betrieb von Netzanschluss und Speicher aus einer Hand

• Beleg: 140 Projekte seit 2015, eigene Montageteams an sechs Standorten

Daraus wurde dieser Satz: „Für Industriebetriebe und Stadtwerke, die zusätzliche Anschlussleistung termingerecht und zu planbaren Kosten brauchen, ist Halvor der Partner für Netzanschluss und Speicher aus einer Hand, weil wir beides planen, bauen und betreiben.“

Die Alternativen hatten jeweils eine Lücke. Großkonzerne bieten alles aus einer Hand, wirken aber fern. Speicherspezialisten sind schnell, den Netzanschluss regelt der Kunde selbst. Ingenieurbüros sind unabhängig, tragen aber keine Gesamtverantwortung. Halvors Platz liegt genau dazwischen.

Positionierungskreuz aus dem Musterprojekt Halvor. Ein fiktives Beispiel: Unternehmen, Personen und Zahlen sind erfunden.

Aus dem Satz entstand eine Kernaussage mit drei Säulen: aus einer Hand, planbar, nah. Jede Säule bekam Belege und einen festen Platz auf der Website. Was sich ändern musste, stand danach fest: eine Dachmarke statt zwei, ein Einstieg nach dem Anlass der Kunden und die Belege nach oben.

Das Vorgehen in fünf Schritten

1. Bestandsaufnahme: Wie kommt das Unternehmen heute an? Website, Vertriebsunterlagen und Gespräche mit Kunden zeigen den Ist-Stand.

2. Alternativen klären: Zwischen wem wählen Ihre Kunden tatsächlich, und warum wählen sie manchmal nicht Sie? Gewinn- und Verlustgründe aus dem Vertrieb sind hier ergiebiger als jede Wettbewerbsanalyse.

3. Entscheiden: In einem Workshop mit der Führungsrunde werden die vier Fragen beantwortet und der Satz formuliert. Was noch Annahme ist, wird als solche markiert.

4. Prüfen: Fünf Kunden bekommen die Kernaussage vorgelegt. Geben vier sie richtig wieder, trägt sie.

5. Übersetzen: Aus dem Satz werden Kernaussage, Seitenstruktur und Regeln für Text und Gestaltung, mit denen Ihre Agentur arbeiten kann.

Wie lange das dauert und was es kostet, steht im Artikel Was kostet eine Markenstrategie für ein B2B-Unternehmen?.

Woran Sie eine gute Positionierung erkennen

• Ein neuer Mitarbeiter im Vertrieb kann sie nach einer Woche in eigenen Worten erklären.

• Sie schließt Kunden aus. Wer für alle passt, unterscheidet sich von niemandem.

• Jede Aussage hat einen Beleg. Was sich nicht belegen lässt, ist eine Absicht, noch keine Positionierung.

• Ihre Agentur kann Entwürfe daran messen, ohne Sie fragen zu müssen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Markenpositionierung und Markenstrategie?

Die Markenstrategie beschreibt, wie eine Marke ihre Ziele erreicht: Zielgruppen, Angebot, Kanäle, Auftritt. Die Positionierung ist ihr Kern. Sie legt fest, wofür die Marke im Vergleich zu den Alternativen steht. Ohne Positionierung bleibt eine Markenstrategie eine Liste von Maßnahmen.

Welche Modelle zur Markenpositionierung gibt es?

Verbreitet sind das Positioning Statement, das Positionierungskreuz mit zwei Achsen und Markensteuerräder. Für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigem Angebot reicht oft das Positioning Statement mit den vier Fragen, ergänzt um ein Positionierungskreuz, das Ist und Soll im Vergleich zu den Alternativen zeigt.

Wie lange dauert eine Markenpositionierung?

Von der ersten Analyse bis zur geprüften Kernaussage rechne ich mit vier bis sechs Wochen. Der Workshop selbst dauert einen Tag. Die meiste Zeit fließt in Vorbereitung und Prüfung mit Kunden.

Wer sollte an der Markenpositionierung beteiligt sein?

Die Führungsrunde, die später dafür einsteht, und jemand aus dem Vertrieb, der die Einwände der Kunden kennt. Ob dafür eine Agentur oder ein Berater passt, erkläre ich im Artikel Agentur oder Berater: Wer sollte Ihre Markenstrategie entwickeln?

Möchten Sie wissen, wie ein ganzes Projekt abläuft? Im Musterprojekt sehen Sie den Ablauf von Anfang bis Ende.